微信改版訂閱號加入信息流之戰

有著10億用戶的微信終于開始做信息流了,6月20日晚間,伴隨著版本更新,微信訂閱號迎來了有史以來最大變化:訂閱號信息不再以列表形式、而是以時間順序直接排列,即信息流模式。

雖然微信一直聲稱自己不會做信息流,但訂閱號還是呈現了信息流形式。訂閱號的改版既是對微信公眾平臺內容生態的重塑,也會對內容平臺行業產生重大影響。

內容生產者對此次改版褒貶不一。有業內人士認為,此次改版弱化讀者和作者間關系,標題成了用戶是否打開一篇文章的重要因素;也有人認為,改版提升了閱讀效率,微信訂閱號馬太效應將被平衡。

 微信改版訂閱號加入信息流之戰

訂閱號改版

2017年起,行業大V開始抱怨訂閱號打開率變低。第三方平臺侯斯特2017年年中的一份報告顯示,超過80%的微信公眾號打開率不足5%。

微信公眾號馬太效應開始顯現。流量集中在為數不多的頭部公眾號上,行業門檻越來越高,新入局者難以出頭。

按照微信團隊的說法,訂閱號的改版是為了提升閱讀效率,希望鼓勵作者更專注于創作,為用戶提供更好的使用體驗。

具體來看,信息流模式下,訂閱號群發的消息以“標題+頭圖”的形式直接展示,同時支持視頻、語音、文字以及多條消息的展示。這意味著,訂閱號內容載體更加豐富,堪稱今日頭條+抖音的結合版,用戶打開訂閱號內容的效率也變高,步驟省了一半。

同時訂閱號"置頂”變為“星標”。用戶此前置頂的訂閱號名稱前出現“星標”,“星標”訂閱號消息同樣按照時間排序,不再置于最頂部位置。

這意味著,小號也能和大號一起獲得曝光機會,平行地出現在用戶面前。無法產生優質內容的訂閱號,也將大概率因打擾用戶而被取關。

微信團隊保留了余地。不喜歡此次改版的用戶,可以通過訂閱號消息列表右上角進入訂閱號會話列表,找到置頂訂閱號。

內容生產者對此次改版褒貶不一。有業內人士認為,此次改版將弱化讀者和作者間關系,帶來了災難性審美,標題成了用戶是否打開一篇文章的重要因素;也有人認為,改版提升了閱讀效率,大量小而美的訂閱號將煥發生機,微信訂閱號以太效應將被平衡。

有評論認為,微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”,從上述分析就可以看出“信息流化”既不是向頭條看齊,也不是針對抖音,而是微信姍姍來遲的一次自我進化。只不過,內容跳出訂閱列表的束縛,擺脫文章這個軀殼,直接出現在讀者面前,短視頻將是最大的受益者。

抖音所在的短視頻之所以今年快速蠶食微信的使用時長,一方面是因為微信的信息獲取效率不斷降低,另一方面則是對圖文內容的審美疲勞,轉向短時高頻的娛樂刺激。微信擁抱信息流,乃至于后續整合進微視的內容,意味著“旁觀者“騰訊終于有機會在“短視頻大戰”中扳回一局了。當然,也難怪“圖文黨”們會一片哀鴻遍野了。

而一旦微信從用戶和訂閱號運營者手中奪回了流量分配大權,就打開了信息流廣告這扇“黃金之門“。早在兩年兩年之前我就對比過facebook和微信的廣告“掘金能力”,與廣告貢獻97%收入的facebook相比,微信的廣告變現能力則要遠遜。

這是因為朋友圈這樣的“私人領地”廣告填充率天花板很低,而頭部訂閱號們又紛紛采用原生廣告、電商、知識付費等“自選動作”變現,不僅將朋友圈、微信群當作免費傳播管道,而且微信也無法從中分利。與訂閱號量身定制的原生內容相比,微信的互選廣告應者寥寥,廣告聯盟轉化率也不高。

如今,微信終于可以殺入“流著奶與蜜”的信息流廣告領域,從頭條、百度那里“虎口奪食”了,今日頭條今年“沖500億,保300億”的小目標將遭遇空前的挑戰。

微信的這次“自我革命”引起嘩聲一片,卻也是不得不如此的置之死地而后生,一次激活死氣沉沉的公號生態的“供給側改革”。雖然微信訂閱號仍然是目前最成功的內容生態,卻早已沉疴遍地。

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